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品牌产品!北京车展——自主品牌

导读:本论文可用于品牌产品论文范文写作参考研究。

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两年一度的北京车展,如同汽车盛宴,将全球各汽车企业的产品展现在消费者面前,让我们不禁眼花缭乱.在众多的美女模特面前,消费者也不禁迷失了自己,到底是看模特还是看汽车产品.汽车企业也深谙其中的道理,无论何种手段,只是为了获得更多的媒体关注,消费者的就近观摩.进口汽车、合资品牌和自主品牌,借了这个舞台,展现给消费者百花齐放、百家争鸣的繁荣景象.岂不知,在这片繁荣景象的背后,却是激烈的竞争,和备受全球经济萧条压力的挣扎.北京车展的几个特点

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本届北京车展和以往车展相比,具有如下几个方面的特点:

1.新车投放数量多.本届北京车展共展出展车1 125辆,全球首发车120辆,其中跨国公司全球首发车36辆,自主品牌全球首发车84辆.跨国公司亚洲首发车35辆,概念车74辆,新能源车88辆.把其它所有 车展都远远地抛在脑后.体现了北京车展的高品质和国际化水平.

2.展区规模大.此次北京车展总展览面积达到23万m2,已经与全球展馆面积最大的法兰克福车展相当,共有来自14个国家和地区的2000余家厂商参展,,涵盖了全球所有汽车跨国公司.北京车展成为继国际五大车展之后的另一个重要战场.

3.合资自主品牌成为车展的另一主题.自上海通用五菱、广州本田理念后,现场展出了北京现代首望、东风悦达典悦、东风本田思铭、东风日产启辰等十几款合资自主产品,这意味着,中外合资合作模式的转变,也意味着对真正意义上的自主品牌的巨大挑战和压力.

4.自主品牌进军中高端.在合资品牌,特别是合资自主品牌的双重压力下,自主品牌也在探求生存之道.本来价格就很低的自主品牌车的价格已经没有下降空间,只能向中高端市场挺进.上汽自主品牌一直是这个阵容中的旗帜.此次荣威950的高调上市吹响了自主品牌进入高端的号角.越来越多的借助成熟合资车型平台的自主车型疯狂的涌人市场.如此借鸡生蛋的优势显而易见.

自主品牌发展现状

如果说车展是汽车企业极好的展示机会,将企业最好的一面展示在消费者的面前.那么车展背后的自主品牌到底处于怎样的发展水平呢

2001年,我国仅有4个自主品牌生产轿车,市场占有率仅为16.6%.而到2010年,我国生产自主品牌轿车的企业已达到14个,市场占有率接近40%.然而不得不承认,到目前为止,自主品牌车企的主力产品仍集中在中低端车型,如何拔高企业形象、向上开拓企业竞争力,仍是自主品牌必须面对的问题.

反观这次车展,自主品牌车企投放的产品系列相当丰富,基本涵盖了经济型轿车、紧凑型轿车、中级轿车、中高级轿车、SUV、MPV等所有的细分市场.自主品牌开发的速度相当快,每个自主品牌企业都展出了好几款新车.本次车展奇瑞共展出29款车型,其中12款新车首发,创下车展新车之最,而这29款产品分别以“多彩五娃”、 “家轿欧风”、“银色王者”、“银甲悍将”、“运动 ”、“银海绿洲”六大阵营面向观众,全系列的产品阵容加之精心的展台摆放设计,这些都使得奇瑞成为消费者印象最深的自主品牌.

吉利汽车也展出了强大的整容,旗下三个品牌共展出22款整车和8款发动机,全新上市全球鹰GX7,以及全新概念车“吉利魔卡”的亮相就引来了观众和媒体的极大关注.吉利汽车还通过三大主题公园、两个互动体验中心展示自己的核心技术.

以上三家自主品牌无不拿出了自己最好、最新的产品和技术.的确,自主品牌无论从造型、产品制造质量和技术方面都有了很大的进步,给消费者一片欣欣向荣的感觉.但是如果我们静下心去查看产品的配置和外观,不难发现存在零部件配合(间隙和面差)、可感知质量、色彩纹理选择、车内空气与匡际品牌相比存在一定的差距.

这些还都不是最关键的问题,最令人担心的是,自主品牌产品线在很快地拓宽,同质化现象非常严重.比如产品系列,出现品牌产品的重合、产品配置上的同质,汽车功能上的重合,用户在选择时由于同类产品的同质,自然会从品牌效应、保值效益出发选择产品.在产品供应充足的市场条件下,消费名自然会选择合资品牌,或者合资自主品牌的产品.

自主品牌汽车发展的思考

中国汽车工业在前十年得到了长足的发展,产品的产量和销量都得到了大幅提高.由此中国也成为全球汽车公司关注的热点,基本上所有的跨国公司在中国都建立了自己的合资企业,还没有完成布局的也在争取最后的一轮.像大众、通用、本田、丰田等跨国公司均在中国通过合资公司取得了不俗的成绩,而奥迪、宝马、奔驰通过进口的方式占领着中国高端豪华车市场.再加之合资自主汽车产品的价格下探,中国汽车的自主品牌不免会落入一种时不我待、奋起拼搏的紧张和压力之中.

北京车展展出了那么多的系列产品以及首发的产品,不见得是一种真正的繁荣.从业汽车产品开发的人都知道,每款产品的投放要花费大量的人力、物力和财力.从前期产品的市场调研开始,紧接着的产品研发和验证,以及工厂的基建和工厂设备的投入,都需要非常多的资金投入.

开发一款全新的汽车平台需要3—4亿元人民币,开发一个汽车平台上的新的产品,需要1~2亿元人民币,开发一款全新的发动机也需要1—2亿元人民币.在制造费用方面,考虑到主机厂的横向模具费、工厂基建、工装设备、以及其它方面的间接投资,一个整车厂的投入需要近10亿元人民币,发动机的投入需要3~5亿元人民币.

虽然我国自主品牌工厂设备的投入都基本建成,但是考虑到产能的提高、制造品质需要,以及新产品的工厂改造,制造费用也是不少的.且产品开发投入的费用依然存在.再加上一个企业的运营费用、产品投放的广告和营销费用,保守估计,一个产品要达到 支出和收入平衡,按照一个车型的生命周期为6年,一个合资紧凑车每年需要4—6万辆(一个月达到3000~5000辆)才能保持收支平衡,否则就意味着这个项目的亏损.经济型车通常需要更大的销量来保证利润;中高端产品的情形则相对较好些.

如果一个企业投入产品的数量越多,越需要销量的回报,如果按照生命周期5年计算,一个企业必须每年达到几十万辆的销售才能保证财务的平衡.

也就是说真正投产的产品越多,失败和破产的可能性越大.

反观我国自主品牌的销量,超过50万辆、10万辆的有多少家,单个车型每月销售超过5000、1 000的有多少个?面对这些数据,如果企业再盲目地扩大所谓的产能,上新的产品线,企业存在的风险是显而易见的.

自主品牌发展的几点建议

1.搞好市场调研,了解各细分市场产品的情况,了解客户的真正需求.利用一些专业的调研机构,了解各个细分市场内优秀产品的主要优点,以及企业内部产品存在的主要问题,作为下一代产品改进的方向.切不可将国际车展作为夺人眼球,或者新产品发布的秀场.不妨制作某个方向的概念车,获得市场和媒体的反馈后再决定是否投产.

2.做好产品规划,真正做到有的放矢,做好财务模型的计算,不赚钱的绝对不做.汽车产品的投放就如同一场 .如上所述,一个产品开发和上市要消耗企业大量的人力、物力和财力.产品一旦不成功,对企业,尤其对于底子较薄的自主品牌车企将是不可挽回的损失.所以一定要做好产品的中长期和长期规划,做到有的放矢,抓住市场的有力机会投放产品.长城汽车董事长魏建军提出先将产品线做窄,然后再作宽.实际上就是先将产品作精,做出品牌,再拓宽产品线的策略.

3.做好差异化设计.纵观历届车展,自主品牌主要集中在中低端,虽然有向高端攀爬之势,但在近些年没有取得较大的效果.所以为了达到抢占市场的目的,自主品牌只好降低产品的配置,能不配的设备就不配,导致产品的同质化严重,产品的溢价能力低,不能满足用户多样性的要求,也不利于企业自身技术水平的提升.

4.加强技术储备,建立前期研究部门,和供应商加强先进技术合作开发.以大众最新发布的MQB平台为例,平台能支持的技术很多,如环境灯光、驾驶者报警系统、直接转向系统、模块化信息系统、主动巡航、经济驾驶模式、自动跟车系统、车道更改辅助系统、全景驻车、紧急制动、多次碰撞自动制动、自动驻坡、电子手制动、车道偏离警告系统、速度限制、交通信号识别和带按摩功能的舒适性座椅等等.这些技术的储备为后续产品的竞争力提供了有力保障.

5.制造精品车.苹果公司的iPhone因为其精美的外观、友好的人机界面和使用性能在全球风靡.这说明了精品手机的魅力,也说明了市场,特别是中国市场的购买力.汽车产品也是如此.当今国内的消费者在合资品牌、进口品牌的“熏陶”下,对产品的造型设计、制造水平、耐久性质量问题等方面的要求也与日俱增,同时还希望尽可能花较少的钱,日常维护的费用也尽可能地低.这就要求自主品牌企业开发和制造出精品车,满足市场用户的需求.

6.政府做好企业兼并重组的引导工作,充分发挥各企业的优势,不搞重复建设.任何一个国家汽车工业的发展,离不开政府的指导和支持政策.欧美汽车企业在汽车发展的过程中如此,日本、韩国等后起之秀亦如此.对于中国近百家汽车企业百花齐放、百家争鸣的局面,政府应该发挥必要的引导作用,鼓励和督促企业完成兼并重组,实现优化组合.

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