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世界杯产品!南非世界杯旅游线路营销全解码

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像世界杯一样,世界杯旅游产品的营销,从“开场”到“谢幕”都将充满着跌宕起伏.但毫无疑问,世界杯让南非在旅游市场上成为了最大的赢家.

■文|本刊记者孟丽君与世界杯“站”在一起,南非作为赛场,旅游市场也随着世界杯的热情一起点燃.

不过,早在三月份的时候,南非世界杯旅行线路还被国内各大旅行社看冷.《广告主》杂志从佰程旅行网了解到,相对于2006年的德国世界杯,因担心并不太成熟的旅游市场引起客源的不足,对南非世界杯的旅游产品,业内只是作为常规产品来推,但市场反应却大大超过预期.

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面对消费者的热情,旅行公司如何设计世界杯旅游产品来分享这四年一度的盛宴呢?

鱼和熊掌兼得:赛事+美景

南非世界杯旅游产品,以世界杯观赛游为核心推出了多种线路.既有常规活动,也有个性化的定制.基本上是“多款赛事+旅游”的线路和自由行套餐.而赛事主要有小组赛、1/4赛、半决赛和决赛,比如像“南非世界杯观赛系列团”,产品分为小组赛和决赛丽部分,旅游行程方面既有去南非的常规线路,又有南非一迪拜的连线产品,行程一般在7—10天.像这类旅游观赛的产品国内各旅行社的报价在3万~7万.而针对一些倾向于自主安排行程的游客,很多旅行社推出了“自由行套餐”,由于酒店、机票和球票的硬性需求紧张,自由行的价格也不菲. “钻石之城”约翰内斯堡、“世外桃源”太阳城、葡萄庄园和野生动物园是这些旅游产品中覆盖率最高的景点.在上述两类旅游产品中,小组赛的团体票和3万元左右的自由行最受欢迎.虽然不管是价格还是产品,各旅行社之间同质化现象都比较严重,但基本上可以满足不同游客和球迷的需求.

打破传统:引入互动营销

世界杯旅游产品的设计主要在3月份,较早的在2009年年底就开始着手,但产品的推广大多集中在4、5月份,这也是世界杯旅游产品订票的旺季.旅游产品的媒体推广主要还是日报投放和网络投放,这也是旅游产品传统的媒体策略.但随着近年来旅游产业的发展,行业内的竞争渐趋激烈,旅游产品的推广也开始运用新的营销手段.像佰程旅行网和“棒约翰”餐厅联合推出“品味南非”的主题活动,“棒约翰”在终端为佰程旅行网做形象宣传和旅游产品的宣传,并提供旅游产品的优惠券,而佰程旅行网则为 旅游产品的消费者提供披萨免费券.这种基于消费者共享的互动营销策略为旅游行业的产品推广注入了新的活力.

销售渠道:网络与实体并存

对国内较大的旅游公司来说,旅游产品的销售主要通过两个渠道.一个是由旅游批发商把产品分派到各地旅行社,然后面向消费者;一个是直接面向消费者,也就是所谓的直客.对消费者来说,似乎实体的旅行社更可以信赖,多数团体票都是通过旅行社签约购买,而网络 更多的是自由行的产品.基于中国庞大的消费人群和消费意识的多样性,这两种销售渠道可能将长期共存.

谁跨过了门槛?

南非世界杯旅游是一次华丽的旅行,在“地球围着足球转”的氛围中,体验美景与跨越民族的 .3万元的消费门槛并不低,然而除了经济实力,时间成本也非一般的工薪人士所能承受,‘当然还有很重要的一点是对足球感兴趣.这是一个什么样的人群呢?从一些旅游公司那里《广告主》得知,从北方来讲,这个群体绝大部分为35岁以上、经济实力雄厚、有出境游经验的男士.与2006年德国世界杯相比,今年的世界杯旅游消费群体对旅游产品有更深入的了解,不再青睐走马观花的长线游,把旅途的美好时光都浪费在车轮滚滚中,更多考虑行程宽松度等影响旅游体验的因素.不过,让人吃惊的是,相对具有高消费能力的北京,哈尔滨和天津的球迷更劲爆,出游人数均超北京,看来世界杯的确是一场 之旅.

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像世界杯一样,世界杯旅游产品的营销,从“开场”到“谢幕”都将充满着跌宕起伏.但毫无疑问,世界杯让南非在旅游市场上成为了最大的赢家.

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